Ein Produkt zu managen ist ein sehr anstrengender Job. Ich weiß, wovon ich rede.
Der Produktmanager und sein Produkt sind ein Gemälde: Der Produktmanager ist der Rahmen und seine einzige Aufgabe ist es das Bild optimal zu präsentieren.
Schauen wir uns mal an, was einen guten Produktmanager ausmacht.
Ein guter Produktmanager hat gute Soft Skills
- Er spricht die Sprachen aller Abteilungen
- Er muss sich mit allen Abteilungsleitern gutstellen
- Er bringt die Kollegen dazu ihn zu unterstützen auch ohne Weisungsbefugnis
- Er ist der Anwalt des Kunden
Ein Produktmanager ist der CEO des Produkts
- Er behält Produktionskosten im Blick
- Er brieft Marketing-Kampagnen
- Er interviewt Kunden
Ein guter Produktmanager ist ein guter Ideenmanager
Weil die Aufgaben so vielseitig sind, laufen dem Produktmanager alle möglichen Ideen über den Weg:
- Möglich, aber dauert
- Genial, aber wie?
- Teuer, aber nötig
- Unnötig, aber because we can
- Ineffizient, aber andere haben wir nicht
Wie schafft er es bloß aus einem solchen Ideen-Chaos die eine Idee für das USP (Alleinstellungsmerkmal) zu extrahieren?
- Er fängt damit an, alle Ideen in die Kategorien NOW, WOW, HOW und CIAO zu unterteilen. Wie das geht, habe ich in einem ausführlichen Beitrag erklärt. Hier ist eine Zusammenfassung:
- Er schickt die NOW-Ideen an die Projektleiter und die HOW-Ideen an die Entwicklung.
- Die WOW-Ideen nimmt er selbst unter die Lupe.
Die 2 Merkmale einer WOW-Idee sind:
- Machbar
- Originell
TIPP
Die WOW-Ideen sind leicht zu verwechseln mit den „because we can“-Ideen der Entwickler. Diese sind nämlich so davon überzeugt, dass die Welt ausgerechnet ihre Entwicklung braucht, dass ein Produktmanager unter Innovationsdruck leicht übersehen kann, dass es eine Lösung ohne Problem ist.
Warum „because we can“-Ideen trotzdem wertvoll sind und wie sie zu weltverändernden Innovationen führen, zeig ich in einem anderen Beitrag im Detail.
Wofür steht USP?
Schauen wir uns an, wofür USP steht:
- unique: einzigartig, originell. Hier steckt die WOW-Idee drin.
- selling: Der Kunde ist bereit dafür zu zahlen.
- point: Es löst in der Regel einen einzigen (nicht 10), und bestenfalls den größten pain point (Schmerz) des Kunden.
Jedes USP war mal eine WOW-Idee, aber nicht jede WOW-Idee wird ein USP!
Ein guter Produktmanager ist ein USP-Jäger
Ein USP bringt einem Unternehmen folgende Vorteile:
So findest du das USP unter vielen Ideen
Ein USP suchst du am besten in Kundeninterviews (Wunschliste des Kunden) und neuen technischen Spezifikationen. Dabei müssen diese zwei Punkte für einen USP erfüllt sein:
- Die Konkurrenz kann es nicht nachmachen.
Dieses Benchmarking solltest du in Zusammenarbeit mit der Entwicklungsabteilung machen. Dafür musst du folgendes besorgen:
- Das Konkurrenzprodukt, falls es für jeden erhältlich ist, damit es auf Herz und Nieren getestet und schließlich auseinandergenommen werden kann.
- Die technische Spezifikation (nicht die Werbebroschüre!) des Konkurrenzprodukts.
- Videos des Konkurrenzprodukts in Action beim Kunden. Manche Kunden präsentieren ihre neuen Investitionen stolz in der Fachpresse oder auf YouTube. Hier kannst du auch die Kommentare lesen.
- Der Kunde zahlt dafür.
So findest du raus, wofür dein Kunde bereit ist zu zahlen:
- Geh die Spezifikation oder die Problemliste nach einem Kundeninterview Punkt für Punkt durch.
- Biete zu jedem Punkt Testmuster an, wenn du ein Produkt anbietest, oder Testmessungen, wenn du Dienstleister bist.
- Verlange Geld dafür.
Wenn der Kunde für eine Produktfunktion oder ein Feature nicht zahlen möchte, wird daraus niemals ein USP. Es muss nicht viel Geld sein, aber eine Summe, über die der Kunde nachdenken muss. Ziel des Musterpreises ist nicht mit der Not des Kunden Geld zu verdienen, sondern seinen Schmerzpunkt ausfindig zu machen.
TIPP
Das Muster muss nicht perfekt und nicht full-size sein, aber so gut, dass es für den Kunden interessant ist. Interessant ist es, wenn es die Spec zu 80% erfüllt. Meist kann der Kunde damit schon gut weiterarbeiten und ist dafür sehr dankbar.
Und so hab ich es gemacht
Hier ist ein Beispiel aus meinem Berufsleben, wie ich den Fokus der Entwicklung und der Patente für die nächsten Jahre festlegen konnte:
Mein Kunde hat mir eine Spezifikation geschickt, die aus mehreren neuen Punkten bestand:
1. Farbe
2. Form
3. Funktion
4. …
Zu jedem Punkt hatte ich eine WOW-Idee und hatte gleich Muster vorbereitet. Dann habe ich den Kunden eingeladen und unser Gespräch ist ungefähr so verlaufen:
– Hallo Herr Müller, ich habe ihre neuen Anforderungen Punkt für Punkt studiert und kann Ihnen zu jedem Punkt ein Testmuster anbieten, das für sie interessant ist. Ich habe eine Präsentation mit einer Musterbeschreibung vorbereitet.
Punkt 1: Sie spezifizieren die Produktfarbe. Ich habe dieses kleine Farbmuster für sie, mit dem sie sofort überprüfen können, ob es seinen Zweck, wie von ihnen erwartet, erfüllt. Ist das interessant für Sie?
– Ja, das ist sehr interessant. Wir möchten das Muster gern testen.
– Punkt 2: Zu der Produktform kann ich ihnen dieses Muster anbieten. Ist das interessant für Sie?
– Ja, das ist sehr interessant. Wir möchten das Muster gern testen.
– Punkt 3: Dass wir die Spec halten können, haben wir mit diesem kleinen aber funktionsfähigen Muster bestätigt. Ist das interessant für Sie?
– Ja, das ist sehr interessant. Wir möchten das Muster gern testen.
– Die Herstellung eines Musters beläuft sich auf 50€. Dazu kommen noch die Verpackungs- und Transportkosten von 500€ hinzu.
– Wissen Sie, unsere Projektkosten sind begrenzt und deswegen nehmen wir nur das Muster der Produktform.
– Ich verstehe. Aber bitte bedenken Sie, dass die gleichen Verpackungs- und Transportkosten erneut anfallen, wenn Sie sich im Nachhinein doch noch für weitere Muster entscheiden. Jetzt passen alle Muster in eine Verpackung und es ist günstiger alle nötigen Muster auf einmal zu bestellen.
– Danke. Das ist uns bewusst. Bitte schicken Sie uns das Muster für die Produktform so schnell wie möglich.
Der Kunde hat den Preis nicht verhandelt und sofort eingewilligt. Am nächsten Tag hat er nachgefragt, ob ich das Formmuster schon verschickt hätte. Als das Muster im Zoll festgehalten wurde, hat der Kunde mich mehrmals angerufen und um eine weitere Beschreibung des Paketinhalts gebeten.
Wie wichtig das Muster für ihn wirklich war, hab ich in unserer weiteren vertrauten Zusammenarbeit erfahren. Die anderen Punkte haben sich als unwichtig herausgestellt und wurden im Laufe der Vorentwicklung von der Spec gestrichen. Der Kunde wollte sich nur absichern.
Zum Glück haben wir keine weiteren Ressourcen aufgewendet. Denn es gibt immer mehr „nice to have“ Wünsche als „must have“ Anforderungen, aber die gilt es als Erster und Bester zu verwirklichen, um für sein Produkt ein USP zu gewinnen.
Bis heute stehe ich mit diesem Kunden in Kontakt.
Ich hoffe, dass dieser Tipp dir weiterhilft.
Auf deine happy Business Moves!
Kat
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